Muutoskyvyttömyys estää brändin toisen elämän

Brändi, kehittyminen, hyperkilpailu, merkittävä muutos.

Olen viimeaikoina pohtinut paljon muutosta tai muutoskyvyttömyyttä. Muutos tuntuu meille olevan meille kaikille vaikea asia. Haluaisimme ennen päätöstä pitävän lupauksen paremmasta. Tilanne on paradoksaalinen – parempaa tulevaisuutta luodaan vain merkittäviä muutoksia tekemällä. Tämä tarkoittaa myös riskin ottoa. Takuita ei ole. On kuitenkin tilanteita, joissa voidaan sanoa pahimman riskin olevan odottaminen.

Suurin riski brändin tulevaisuuden suhteen on tuudittautua liian pienten muutosten voimaan. 

Väittämä perustuu erään brändin ja toimialan suhteeseen sekä kilpailijoiden toimiin siellä. Olen seurannut toimialaa läheltä vuosia.

Tee asiat toisin

Markkinoinnissa yritykset ovat tottuneet seuraamaan toisiaan. On ollut helppo tehdä esite, kampanja, verkkopalvelu tai someilla. Perustehan on selvä, koska muutkin tekevät. Olen pannut merkille, että useilla toimialoilla on kirjoittamattomia sääntöjä, joita ei kyseenalaisteta. Tämä on hämmentävää. Lähes aina näiden toimialan lainalaisuuksien käsitteleminen voisi johtaa oman toiminnan kehittämiseen, jopa uuden kilpailukyvyn luomiseen. Silti hyvin usein juuri tämänkaltaisten liiketoiminan osa-alueiden käsittely sivuutetaan usein nopeasti.

Olen myös nähnyt muutamia esimerkkejä, jolloin toimialan murtajalle hymyillään. Se on varma merkki menestymisestä. Kohta samat toimijat kangistuvat paikoilleen, uuden kilpailijan myllätessä markkinaa.

Hyperkilpailussa pärjää murtamalla

Mikäli yritys on saavuttanut aseman markkinoilla on sen pyrittävä kehittymään jatkuvasti. Mikäli yritys ei jalosta tuotettaan, on riskinä joutua tilanteeseen, jossa koko tuote on uudistettava radikaalisti. Tällöin johto joutuu keskeisen ongelman eteen:

Uudistamalla tuotteemme merkittävästi, ammumme itseämme jalkaan.

Hinnoittelu, jakelu, alennukset toimitukset jne. yrityksellä on paljon lukkoonlyötyjä aisoita, joiden muuttaminen tuntuu lähes mahdottomalta. Ollaan tilanteessa, jossa pyritään jättämään vaikemmat asiat ennalleen. Muutetaan vain ne, joihin on helppo koskea. Pahimmillaan tämä johtaa nimelliseen muuttamiseen, jota on mahdoton kommunikoida asiakkaalle. Asiakas ei koskaan vastaanota hänelle merkittävää viestiä eikä toimenpiteillä ole vaikutusta asiakkaan ostokäyttäytymiseen. Yritys on tehnyt muutoksensa turhaan. Kaupanpäälle päättäjät kokevat, että he ovat tehneet asialle jotain. “Ei se toiminut” sanotaan.

Yksi markkinoinin kehittämisen näkökulma onkin toimialan käytänteiden murtaminen.