Tuttu tilanne monessakin yrityksessä. Tehdään niitä asioita, joita on jo tehty. Eikö niin? Yritys on päässyt haluttuun asemaan tai nykyinen koko on ihan tyydyttävä. Markkina tuntuu täydeltä, vastapelureita on mutta mikään ei näytä pahemmin uhkaavan nykytilaa. Markkinointia suunnitellaan ja toteutetaan, mutta pikemminkin johdolta saatuna tehtävänä, eikä strategisesti merkittävä tehtäväkokonaisuutena.

Homma rullaa kuten ennenkin.

Palaverissa ideoidaan

Kun yrityksessä on herätty ajatukseen kilpailutilanteen muuttumisesta, ollaan periaatteessa valmiita pohtimaan uudistustoimia. Keskusteluissa voi  helpostikin syntyä tilanne, jossa pohditaan hyvää markkinointi-ideaa. Ajatus syntyy ja moni osallistuja nyökkäilee hyväksyvästi, että “juu tämä olisi kova juttu”. Keskustelun jatkuessa onnistutaan näkemään sekä yrityksen kilpailuetu sekä asiakkaan kokema lisäarvo yhtä aikaa. “Tämähän olisi hienoa”.

Sitten tulee paikalle Erkki Epäusko. Miten tämä uusi markkinointikonsepti toteutettaisiin? Esiin tulee monta inhottavaa detaljikysymystä ilman ratkaisua. Ai siihen ei olekaan valmista mallia? Kukaan toimialalla ei ole moista tehnyt ennen?

Kun toimivaa esimerkkiä ei ole, on hankala uskoa idean toimimiseen.

Olen huomannut, että  keskusteluissa tullaan usein kohtaan, jossa vielä toteuttamattomaan ideaan on aivan mahdotonta uskoa. Syynä on usein yksi ja sama asia. Esimerkin puute. Jos visioidaan unelmamaailmaa, homma tyssää siihen, kun valmis ratkaisu puuttuu. Tämä kuulostaa omituiselta, mutta hyvin harvoin törmää ihmisiin, jotka kykenevät näkemään idean toiminnassa. Vielä harvinaisempaa on ajattelu, jossa kyettäisiin näkemään tavoitetila saavutettavan pienin askelein.

Miten luoda kilpailuetua?

Yrityksen menestys voi olla hyvinkin perinteisistä asioista kiinni, eikä yhtä suurta mullistavaa ideaa tarvita. Jos toimiala on jo kypsä, eli kysyntään on tarjolla vastaava määrä palveluita, on toimialalla suuresti menestyäkseen tehtävä merkittäviä asioita. Sen merkittävämpi markkinoinnillinen idea, mitä uniikimpi se on.

Tarkkaile siis omassa piirissäsi seuraavia asioita:

• Mikä on käsityksenne roolistanne markkinoilla?
• Mikä on markkinoinnillinen tavoitteenne?
• Toimitteko riittävän rohkeasti saavuttaaksenne tavoitteenne?
• Oletteko löytäneet työtapoja viedä eteenpäin mahdottomankin tuntuisia ideoita?

Miksi uuteen on vaikea uskoa?

Käytän esimerkkiä Gigantin palautuslupausta. Ennen kuin Gigantti toi mallin markkinoille, ei kilpailijoilta varmasti olisi löytynyt halua luvata tällaista palautustakuuta. Giganttihan on käytännössä antanut palauttaa täysin toimivan tuotteet ja antanut asiakkaalle rahat takaisin. Silloinhan asiakkaat olisivat ostaneet ihan vain palauttaakseen! Niinpä, Gigantissa malli toimii, johtunee suuresta volyymistä. Toki kilpailijat olisivat voineet ottaa mallin käyttöönsä, mutta silloin heillä olisi pitänyt olla paljon historiaa suuremmat tavoitteet.

Kasvuhalu ja kehittyminen lähtee halusta ja visiosta. Keinot tulevat myöhemmin.

Brändi, kehittyminen, hyperkilpailu, merkittävä muutos.

Suurin riski brändin tulevaisuuden suhteen on tuudittautua liian pienten muutosten voimaan. 

Väittämä perustuu erään brändin ja toimialan suhteeseen sekä kilpailijoiden toimiin siellä. Olen seurannut toimialaa läheltä vuosia.

Tee asiat toisin

Markkinoinnissa yritykset ovat tottuneet seuraamaan toisiaan. On ollut helppo tehdä esite, kampanja, verkkopalvelu tai someilla. Perustehan on selvä, koska muutkin tekevät. Olen pannut merkille, että useilla toimialoilla on kirjoittamattomia sääntöjä, joita ei kyseenalaisteta. Tämä on hämmentävää. Lähes aina näiden toimialan lainalaisuuksien käsitteleminen voisi johtaa oman toiminnan kehittämiseen, jopa uuden kilpailukyvyn luomiseen. Silti hyvin usein juuri tämänkaltaisten liiketoiminan osa-alueiden käsittely sivuutetaan usein nopeasti.

Olen myös nähnyt muutamia esimerkkejä, jolloin toimialan murtajalle hymyillään. Se on varma merkki menestymisestä. Kohta samat toimijat kangistuvat paikoilleen, uuden kilpailijan myllätessä markkinaa.

Hyperkilpailussa pärjää murtamalla

Mikäli yritys on saavuttanut aseman markkinoilla on sen pyrittävä kehittymään jatkuvasti. Mikäli yritys ei jalosta tuotettaan, on riskinä joutua tilanteeseen, jossa koko tuote on uudistettava radikaalisti. Tällöin johto joutuu keskeisen ongelman eteen:

Uudistamalla tuotteemme merkittävästi, ammumme itseämme jalkaan.

Hinnoittelu, jakelu, alennukset toimitukset jne. yrityksellä on paljon lukkoonlyötyjä aisoita, joiden muuttaminen tuntuu lähes mahdottomalta. Ollaan tilanteessa, jossa pyritään jättämään vaikemmat asiat ennalleen. Muutetaan vain ne, joihin on helppo koskea. Pahimmillaan tämä johtaa nimelliseen muuttamiseen, jota on mahdoton kommunikoida asiakkaalle. Asiakas ei koskaan vastaanota hänelle merkittävää viestiä eikä toimenpiteillä ole vaikutusta asiakkaan ostokäyttäytymiseen. Yritys on tehnyt muutoksensa turhaan. Kaupanpäälle päättäjät kokevat, että he ovat tehneet asialle jotain. “Ei se toiminut” sanotaan.

Yksi markkinoinin kehittämisen näkökulma onkin toimialan käytänteiden murtaminen.