Miten yrityksissä on määritelty markkinointistrategian tavoitteet? Kuinka vahvana ne ovat keskijohdon ja asiakasrajapinnassa työskentelevien henkilöiden selkärangassa. Tehdäänkö asioita tosissaan, uskalletaanko kokeilla uutta ja jopa murtaa olemassa olevaa?

Kilpailuetu ei ole kiisseliä

Merkittävän kilpailuedun saavuttaminen tarkoittaa käytännössä sitä, että tuotteistuksessa on huomioitu jokin yritykselle ja/tai asiakkaalle merkityksellinen muista eroava mekanismi tai elementti. Se voi olla hinnoittelu, paketointi, jakelukanava, tuotantotehokkuus tai toimittajariippumattomuus. Se voi olla myös vahva brändi.

Kilpailuetu on uniikki asia.

Kilpailuedun rakentamisen mallissa korostuu uuden ja erilaisen löytäminen, eikä tämä todellakaan ole helppoa. Haastavinta merkittävän kilpailuedun luomisessa on ennustamattomuus ja esimerkittömyys. Pilvipalveluiden myynnissä on tunnettuja myynnin ja markkinoinnin malleja, joita voidaan kopioida lähes suoraan. Näin voidaan tehdä markkinointia, mutta merkittävää kilpailuetua tällä tavoin ei rakenneta. Syynä on toimintamallien ja teknologioiden aivan liian helppo monistettavuus. Väitän että merkittävän kilpailuedun luominen on lähes aina tuntemattomaan sukeltamista.

Kun todistettavia malleja ei ole olemassa, on yritysjohdon tehtävä rohkeita päätöksiä ja uskottava kokeilemisen voimaan.

Rohkeus, uskallus ja kokeilu.

Älä luota kiisselin, helpon liian köykäisen ja pikaisen idean voimaan. Terävöitä ja laajenna ajatteluasi. Uskalla luoda idean tasolla jotain puhuttelevaa ja luo jopa ärsyttävä malli. Näin aivot saadaan näkemään laatikon ulkopuolelle ja käsittelemään muitakin kuin itsestään selviä ratkaisumalleja.

Viisi maustetta ajattelun avuksi

Jos asiaa tarkastelee Michael Porterin viiden kilpailuvoiman mallin perusteella, voisi kilpailuedun toimivuutta arvioida näin:

Jo toimivien yritysten muodostama uhka. Onko toimialalle syntynyt luontaisia markkinajakoja. Jos uusi ideanne murtaa näitä ja hämmentää kilpailijoiltanne voi sen kilpailuvoima olla hyödyksi. Yrityksen kilpailuetu tulee olla sellainen, että se saa kilpailijoiden aamukahvin lorahtamaan väärään kurkkuun.

Toimittajien neuvotteluvoima. Onko liitetoiminnan ydin riippuvainen toimittajien määrittelemistä ehdoista, vai määritteleekö yritys ne itse? Tästä tyypillinen esimerkki on brändäys, markkinoidaanko markkinoijan omalla brändillä vai toimittajan brändillä. Itsenäinen oman brändin kautta toimivat yritys on palavaa napalmia toimittajan neuvotteluvoimalle. 

Uusien toimijoiden muodostama uhka. Uusilla toimijoilla on aina omat heikkoutensa, mutta myös vahvuutensa. Yksi olennaisin vahvuus on puuttuvat sidokset,  vanhan tuhoamista ei tarvitse pelätä. Rohkeimmat ovat väittäneet, että jokaisen alan uudistajat tulevat pääsääntöisesti toimialan ulkopuolelta. Asettumalla uuden ja riippumattoman toimijan rooliin, voi helpommin nähdä mitä uusi toimija tulee tekemään. 

Ostajien neuvotteluvoima. Asiakkaalla oleva voimakas  neuvottelumahdollisuus on usein markkinoivalle yritykselle haitallista. Mikä on asiakkaan mahdollisuus vaikuttaa neuvottelemalla itselleen paras kokonaisuus? Paketoi ja tuotteista asiakkaan neuvottelumahdollisuudet olemattomiin. Myynti kiittää laulaen ja kiittää ja tunnusluvut säestävät taustalla. 

Korvaavien tuotteiden tai palveluiden muodostaman uhka. Yksi markkinoinnin muuttumattomista laeista on uuden asiakkaan hankkimisen kustannus, joka pidetään aina suurempana kuin olemassa olevan asiakkaan palvelemisen kustannusta. Tämä laki pätee entistä paremmin myös digitaalisessa liiketoimintaympäristössä.
Tuotteen tai palvelun tulee tuottaa asiakkaalle halu jatkuvaan käyttöön. Samalla yrityksen on pohdittava miten se tekee vaihtamisesta vähemmän helppoa.

Jos kiisseli kiehtoo edelleen…

Olet joko taipuvainen uskomaan helppoihin ratkaisuihin tai muuten vain perso makealle. Pohdittaessa  yrityksen tai brändin markkinointia ja kilpailuetuja, kannattaa tarttua ajatukseen joka herättää paljon  tunteita. Vastustusta, ärsyyntymistä tai ihmettelyä. Näitä ajatuksia voi purkaa vaikka skenaarioharjoituksin  erilaisten mallien avulla mahdollisista vaikutuksista. Työskentelyssä kannattaa pyrkiä siihen, että ajattelua ei ohjaasi pelko. Ideoita kannattaa käsitellä riippumattoman neutraalisti, ikään kuin itse olisi toimialalle tuleva uusi toimija, ilman nykyisen liiketoiminnan sidoksia.