Tiivistelmä:
Ystäväni WhatsApp-viesti sai minut havahtumaan aamukahvin äärellä. Hän lähetti kuvan päivän painetusta Helsingin Sanomista. Myöhemmin, kun avasin saman artikkelin digiversion, huomasin jotain pysäyttävää: otsikko oli matkalla paperilta näytölle muuttunut asiallisesta provosoivaksi.
Irtisanomisia helpottava laki lisää epävarmuuttaOtsikko taitetussa paperilehdessä ja sen näköisversiossa
"Potkulaki" tulee voimaan: Tiedossa vuosia epävarmuutta, sanoo asiantuntijaOtsikko digiversiossa
Siinä missä paperilehti otsikoi ”Irtisanomista helpottava laki lisää epävarmuutta”, digiversio valitsi tunteita herättävän ”Potkulain”.
Tämä vei minut keskelle klikkiotsikkopohdintaa ja HS:n päätoimittajan Erja Yläjärven linjausta, jossa hän lupasi lehden luopuvan ”mysteereistä ja yliadjektiiveista”. Mutta mitä pidempään asiaa pyörittelin, sitä selvemmäksi kävi: koko kohu sekoittaa kaksi eri asiaa.
Journalistinen media painiskelee klikkiotsikoinnin eettisyyden kanssa, tai sanoo painiskelevansa. Kun raaputtaa pintaa, huomaa että yritysviestintä operoi täsmälleen samalla mekaniikalla.
Tämä on viestinnän kova ydin: jos kukaan ei lue, ketään ei tavoiteta. Jos ketään ei tavoiteta, viestillä ei ole vaikutusta. Tämä pätee sekä Helsingin Sanomiin että pk-yrityksen viestintään.
Molemmilla on myös sama vastuu. Otsikko on lupaus, jolla kerrotaan tiiviisti lukijalle, mitä hänelle yritetään kertoa. Sisällöllä pitää lunastaa annettu lupaus. Jos journalistinen otsikko lupaisi ”Potkulain” mutta teksti käsittelee vain yleistä talouskehitystä, lukija pettyy. Jos yritys lupaa säästöjä otsikossa, ja kappaletekstissä puhutaan ostamisesta ilman todistetta niiden kautta tulevasta säästöstä, lukija pettyy.
Sama mekaniikka, eri roolit.
Journalismi valitsee aina kulman, mutta sen idea on säilyä ikkunana: näyttää maailma mahdollisimman selkeästi. Kun ikkunaan asennetaan liian provosoiva linssi, lukija tuntee itsensä petetyksi. Luottamus objektiivisuuteen rapautuu. Siksi esimerkin ”potkulaki” voi tuntua harhaan johtamiselta, ainakin osalle lukijoista. Sopiiko se journalismin rooliin?
Yrityksen viestinnällä ei ole tätä roolia. Yrityksen viestinnän tehtävä ei ole olla neutraali.
Markkinoinnissa viestintä ei ole ikkuna, vaan soihtu. Sen tehtävä on valaista tiettyä polkua, ongelmaa, ratkaisua ja sen merkitystä. Kukaan ei odota yrityksen olevan objektiivinen suhteessa omaan osaamiseensa. Kun vastuullinen B2B-yritys käyttää terävää termiä, se ei tee sitä kalastellakseen halpoja klikkejä, vaan osoittaakseen empatiaa ja ymmärrystä asiakkaan arjesta, ja lopulta tarjotakseen ratkaisua.
Yrityksellä on lupa korostaa merkityksiä ja käyttää tunnetta. Jos markkinointi luetaan yrityksen vahvuuksiksi, voidaan puhua luvan sijaan jopa pakosta. Käytä tunnetta, uskalla sanoa, kunhan et riko logiikaa: otsikko lupaa, sisältö lunastaa ja toimintanne vastaa sisältöä.
Markkinoinnissa viestintä ei ole ikkuna, vaan soihtu.
Tunnen vastustuksen. Monissa yrityksissä on opittu varomaan ylilupauksia ja syystäkin. Kukaan yrityksessä, olkoon sitten toimari tai duunari, ei halua joutua tilanteeseen, jossa joudutaan selittelemään odotusten ja saadun ristiriitaa. Lisäksi pelätään huonojen kokemusten leviämistä somessa. Pettynyt asiakas on äänekäs asiakas. Ymmärrettävästi tähän kiinnitetään huomiota.
Kiinnitetäänkö jo liikaa?
Oppi on voinut mennä jo liiankin hyvin perille. Varovaisuudesta on voinut tulla tapa suojautua. Kun kukaan ei lupaa mitään, ei synny hankalia tilanteita. Tällä tavalla yritys ei myöskään erotu. Ikävä juttu. Varovainen viestintä voi suojelutarkoituksessaan pitää rimaa liian matalalla.
Tässä piilee jännite. Paras tuntemus asiakkaisiin on yrityksellä itsellään, ei viestintäkumppanilla. Oikea kysymys ei ole ”pitäisikö viestiä rohkeammin” vaan: mikä on teille oikea riman korkeus. Se oikea jännite. Se kohta, jossa lupaus on tarpeeksi terävä erottuakseen, mutta tarpeeksi totta kannettavaksi.
Journalistisen median klikkiotsikot ovat osa ansaintalogiikkaa ja samalla kritiikin aihe. Yritykselle se voisi kuitenkin olla jotain muuta: muistutus siitä, että viestinnän ytimessä on kyky poimia olennainen ja uskaltaa sanoa se niin, että joku pysähtyy. Tunteen ja huomion herättäminen ei ole manipulaatiota. Se on osoitus siitä, että ymmärrät asiakkaan todellisuuden.
Seuraavan kerran kun näet otsikon, joka saa sormesi pysähtymään, kysy: mitä tässä luvataan? Sitten katso, lunastaako sisältö sen. Ja lopulta käännä sama kysymys omaan yritykseesi. Tämä on polku, jonka sinun asiakkaasi kulkevat joka päivä.
Tunteen ja huomion herättäminen ei ole manipulaatiota. Se on osoitus siitä, että ymmärrät asiakkaasi todellisuuden.